Quanto Cobrar de Fee Mensal na Agência: a Lógica do Retainer
Fee mensal não é chute nem cópia do concorrente. É custo de equipe, mais overhead, mais a margem que você quer. Entenda a lógica e monte a conta do retainer da sua agência.
Fee mensal, retainer, contrato de recorrência. Nome muda, a lógica é a mesma: o cliente paga um valor todo mês e você entrega um pacote de serviços de forma contínua.
E é aqui que eu vejo o erro mais comum de precificação em agência: o dono define o fee olhando para fora. Ele pergunta no grupo do WhatsApp quanto os outros cobram, olha o site do concorrente, e monta o preço a partir disso.
O problema é que o preço do concorrente carrega a estrutura de custo do concorrente. Ele pode ter equipe menor, pode terceirizar mais, pode estar num nicho onde a entrega é mais simples, pode estar no prejuízo e nem saber. Quando você copia o preço dele, você importa a margem dele sem importar a operação dele.
Fee mensal se calcula de dentro para fora. São três blocos.
Bloco 1: Custo Direto de Entrega
É tudo que só existe porque aquele cliente existe. Se o cliente sair amanhã, esse custo sai junto.
Entra aqui o gestor de tráfego que cuida da conta dele, o designer que faz os criativos dele, o social media, o editor de vídeo, as ferramentas cobradas por conta, o CS que atende ele.
Se você terceiriza a entrega, esse número é fácil de achar: é o que você paga pelos freelas daquele cliente. Se a equipe é interna, você precisa ratear: pega o custo do gestor, divide pelo número de clientes que ele atende, e chega no custo por cliente.
Esse é o bloco que a maioria conhece mais ou menos. É o próximo que quase ninguém calcula.
Bloco 2: Overhead (a Fatia do Custo Fixo)
Overhead é tudo que a agência paga para existir, independente de ter dez ou vinte clientes: sala se você tem, software da agência inteira, contador, administrativo, financeiro, e o seu pró-labore.
Sim, o seu pró-labore entra aqui. Isso é o que mais gera resistência quando eu falo em mentoria. O dono não se coloca na conta de custo, aí no fim do mês ele tira dinheiro do caixa e acha que aquilo é lucro. Não é. Aquilo é salário. Lucro é o que sobra depois de te pagar.
O rateio é simples: soma o custo fixo mensal da agência e divide pelo número de clientes ativos. Se você tem R$15 mil de custo fixo e 15 clientes, cada cliente carrega R$1.000 de overhead.
E olha o detalhe interessante: quanto menos cliente você tem, mais overhead cada um carrega, o que empurra o ticket mínimo para cima. É mais um motivo para o modelo de poucos clientes com ticket maior fazer sentido, e não o contrário.
Bloco 3: a Margem Que Você Quer
Custo direto mais overhead te dá o custo total daquele cliente. Em cima disso entra a margem.
A régua que a gente usa é 40% a 50% de margem, com custo de equipe e entrega ficando dentro de 30% do faturamento. Isso não é ganância, é folga para operar. Agência que trabalha com 15% de margem não tem espaço para errar: um cliente que atrasa o pagamento, um que sai, um que dá o dobro de trabalho previsto, e o mês fecha no vermelho.
A conta final fica assim: custo total dividido por (1 menos a margem desejada).
Custo total de R$1.500 com margem de 50%: R$1.500 dividido por 0,5, que dá R$3.000. Não por acaso é exatamente o piso de ticket que eu defendo em quanto cobrar pelos serviços da agência.
A Conta Completa, na Prática
Vamos montar um exemplo do zero, com conta de padaria, para você repetir com os seus números.
Digamos que um cliente da sua carteira consome um pedaço do gestor de tráfego, um pedaço do designer e um pedaço do atendimento. Somando o rateio dos três, mais as ferramentas daquela conta, você chegou em R$2.000 de custo direto.
Sua agência tem R$18 mil de custo fixo mensal (com o seu pró-labore dentro) e 18 clientes ativos. Cada cliente carrega R$1.000 de overhead.
Custo total daquele cliente: R$3.000.
Agora a margem. Você definiu 50% como alvo. A conta é R$3.000 dividido por 0,5: o fee daquele cliente precisa ser R$6.000 por mês.
E aqui está o susto que essa conta costuma dar: se hoje você cobra R$4.000 desse mesmo cliente, você não está com margem apertada. Você está com R$1.000 de lucro em cima de R$3.000 de custo, ou seja, 25% de margem, a metade do que você acha que tem. Qualquer imprevisto come isso em uma semana.
Faz essa conta para cada cliente da carteira. É comum descobrir que dois ou três estão perto do zero a zero, e às vezes tem um que você paga para atender.
O Teste Final: o Cliente Cabe Nesse Fee?
Calculou o fee pela sua estrutura. Falta um passo, e é o que evita você montar um preço lindo que ninguém compra.
Aplica a régua de 2% a 5%: o fee precisa caber entre 2% e 5% do faturamento mensal do cliente. Se o seu número deu R$5.000, o cliente precisa faturar pelo menos R$100 mil por mês para isso não pesar demais.
Se o cliente que você está mirando não sustenta o seu fee, tem duas saídas honestas: ou você muda de perfil de cliente, ou você enxuga a estrutura para conseguir entregar mais barato. O que não dá é baixar o preço mantendo a estrutura e torcer para dar certo, porque isso é decidir trabalhar no prejuízo com antecedência.
O Caminho Prático
Primeira coisa: levanta o custo fixo real da agência, com o seu pró-labore dentro.
Segunda coisa: calcula o custo direto de entrega por cliente. Se você nunca fez isso, provavelmente vai levar um susto com algum cliente antigo.
Terceira coisa: aplica a margem e compara com o que você cobra hoje. É comum descobrir que dois ou três clientes da carteira estão perto do zero a zero.
Quarta coisa: cliente novo entra no fee novo. A carteira antiga você ajusta na renovação, com reajuste previsto em contrato desde a assinatura.
Fee mensal não é o preço que o mercado aceita. É o preço que a sua operação precisa para funcionar com folga. Quem cobra pela estrutura do vizinho está terceirizando a decisão mais importante da própria empresa.
Se você quer montar essa estrutura com método, conheça a Mentoria Ultra da Ultralize.
Rodrigo Bindes é co-fundador e mentor da Ultralize e CEO da Supersal, a mais conceituada agência de marketing para restaurantes do Brasil.
Perguntas frequentes
Como calcular o fee mensal de uma agência de marketing?
Some o custo direto de entregar aquele cliente (gestor, criativo, ferramentas, atendimento), adicione a fatia do custo fixo da agência que ele ocupa (aluguel, software, administrativo, pró-labore) e aplique a margem que você quer manter. Se o custo total por cliente é R$1.500 e você quer 50% de margem, o fee é R$3.000.
Qual a margem saudável para uma agência de marketing?
De 40% a 50% de margem líquida é a faixa saudável, com custo de equipe e entrega ficando até 30% do faturamento. Abaixo disso, qualquer imprevisto (cliente que sai, cliente que atrasa, cliente que dá mais trabalho que o previsto) come o lucro do mês.
Posso definir o fee olhando o preço do concorrente?
Não deveria. A estrutura de custo dele é diferente da sua: outro time, outro nível de terceirização, outro overhead, outro nicho. Copiar o preço do concorrente é importar a margem dele sem importar a operação dele, e é assim que muita agência descobre tarde demais que estava trabalhando no prejuízo.
