Os 4 Estágios da Evolução das Agências de Marketing Digital (e Por Que a Genérica Está Morrendo)

O mercado de agências de marketing digital já passou por três estágios, e a gente está entrando agora no quarto. Não é palpite. Eu toco a Supersal, a mais conceituada agência de marketing para restaurantes do Brasil, faturando mais de R$200.000 por mês, e vivo esse modelo ultranichado todo santo dia. E tem pesquisa recente batendo o martelo nisso, com número que todo dono de agência precisa conhecer antes de decidir o próximo passo do negócio.

Os 4 Estágios do Mercado de Agências de Marketing Digital

Primeiro estágio: agências de publicidade. Começou uns 30, 40 anos atrás. Eram as agências que faziam grandes campanhas de TV, rádio e jornal. Nessa época não existia internet, não existia marketing digital.

Segundo estágio: publicidade mais digital. Com o advento da internet, no fim dos anos 90, essas mesmas agências de publicidade passaram a também fazer marketing digital, além das mídias offline que já faziam.

Terceiro estágio: agências digitais genéricas. Pouco depois do início da internet, surgiram agências criadas do zero, já nascendo digitais. Só que naquele momento ainda eram genéricas, porque bastava ser “agência de marketing digital”. Não precisava ter nenhum tipo de especialidade.

Quarto estágio: agências ultranichadas. É onde a gente está agora. As agências já estão nascendo e crescendo nichadas, ultranichadas, que é o termo que eu gosto de usar. Esse é o estágio atual do mercado, e não é só a minha percepção: tem dado que corrobora.

Por Que a Agência de Marketing Genérica Está Morrendo

Identifico quatro motivos concretos por trás dessa morte da agência genérica.

Qualquer pessoa virou concorrente. Qualquer um que faz um curso de gestão de tráfego ou social media virou concorrente das agências. Quem tem celular ou computador na mão virou uma agência de marketing. O mercado ficou com oferta enorme de gente competindo, e serviços como tráfego, social media, design, fotografia e landing page viraram commodity.

Ficou mais difícil se diferenciar. Com tanta oferta parecida, todo mundo fica muito igual. Quando é difícil diferenciar, é difícil também se destacar dentro de um mercado lotado de gente oferecendo a mesma coisa.

Ficou mais difícil dar resultado. Isso é bem óbvio, e cada vez mais claro para os donos de agência. Não tem como ser bom em todos os nichos. Quem atende vários nichos ao mesmo tempo não consegue entender profundamente de nenhum deles, e acaba não conseguindo entregar resultado de verdade para ninguém.

Os valores cobrados estão cada vez mais baixos. Isso achata a margem de lucro. Quem cobra menos, ganha menos, e a gente conversa direto com dono de agência genérica chegando com lucro absurdamente baixo. Cada nicho tem necessidade cada vez mais específica, e a agência genérica não consegue entender de todas ao mesmo tempo.

O Que os Números Mostram: Pesquisa Operand e RD Station

Não é só a minha percepção. Tem duas pesquisas recentes que corroboram esse movimento.

A Operand, empresa de gestão de agências de marketing, fez o Censo das Agências e perguntou: sua agência atua com foco em algum nicho de mercado? O resultado: 52% não atuam em nenhum nicho específico, ou seja, são genéricas. Os outros 40 e tantos por cento já são nichados, em saúde, varejo, indústria, mercado imobiliário e por aí vai.

A RD Station perguntou algo parecido: quais os nichos de mercado que as agências atendem? As respostas foram diversas, com destaque para saúde e estética com 54%, varejo com 47% e serviço em geral com 44%, além de tecnologia entre outros. Essa pesquisa mostra que 49% das agências já são especializadas em algum nicho.

As duas pesquisas estão muito próximas: 40 e tantos por cento do mercado já é nichado hoje. Isso só corrobora o que eu defendo: as agências de marketing digital estão se tornando ultranichadas cada vez mais rápido, e quem fica parado no terceiro estágio vai sentir a conta.

Esse movimento não é exclusivo das agências. Aconteceu em outros setores antes. Na medicina, antigamente só existia médico clínico geral. Hoje existem cerca de 30 especialidades médicas, e a primeira pergunta que fazem para quem está se formando é: qual especialidade você vai seguir? O clínico geral continua existindo, mas quem se destaca mais é quem é especializado. No direito é igual: quem tem problema tributário procura advogado tributarista, quem tem problema de família procura advogado de família. Na nutrição, atleta procura nutricionista focada em atleta. É o mesmo movimento chegando agora no mercado de agências.

Os 3 Pilares do Futuro das Agências de Marketing Digital

Se o quarto estágio é o ultranicho, três pilares sustentam esse futuro.

Especialização, no sentido de ultranicho. Não adianta falar que é nichado em saúde, porque saúde tem vários nichos dentro: clínica médica, nutrição, farmácia, fisioterapia. Cada um desses negócios tem necessidade diferente e tipo de marketing diferente para dar resultado. O mesmo vale para e-commerce: vender carro por e-commerce é diferente de vender brinquedo, que é diferente de vender comida. Escolher o nicho certo e depois ultranichar de verdade é o que separa um posicionamento forte de um genérico disfarçado de nicho. Cada setor tem canal próprio: iFood e cardápio digital para restaurante, Web Motors para loja de carro. A agência genérica não consegue entender de canal nenhum desses a fundo.

Ticket mais alto. Cobrar por hora ou por serviço isolado é fraco, está ultrapassado. A demanda dos nichos é muito alta e a oferta de especialista é escassa: quem está sendo genérico está competindo com todo mundo. Para a agência ser bem-sucedida, ela precisa cobrar mais, porque é assim que sobra lucro no bolso e é assim que ela consegue escalar de verdade. Antes de fechar o próximo contrato, vale entender quanto cobrar pelos seus serviços num modelo ultranichado.

Operação enxuta. O complexo não escala. Operação genérica é mais complexa porque atende necessidade diferente o tempo todo. Operação nichada é mais simples, mais barata e mais fácil de gerenciar, o que reduz despesa e aumenta margem. É mais fácil treinar equipe e criar processo replicável quando o time atende sempre o mesmo tipo de negócio, e isso viabiliza montar uma linha de produção de verdade, com execução, qualidade e velocidade de entrega consistentes. Isso exige estruturar o time certo em volta desse nicho, não em volta de qualquer cliente que aparecer.

O Futuro Já Chegou

A agência genérica não vai sumir do mapa. Assim como ainda existe clínico geral, ela vai continuar existindo. Mas no final das contas, quem ganha mais é quem é especializado, não quem é genérico. Isso já é realidade nos Estados Unidos, e os dados de Operand e RD Station mostram que está se consolidando aqui no Brasil.

Se a sua agência ainda está no terceiro estágio, cobrando pacote genérico e disputando espaço com quem comprou um curso de tráfego, o caminho é claro: escolher o ultranicho certo, subir o ticket e enxugar a operação em volta disso.

Quer ajuda para fazer essa virada com quem já construiu uma agência ultranichada com múltiplos 7 dígitos de faturamento? Conheça a Mentoria Ultra da Ultralize. É exatamente esse quarto estágio que o programa ensina a construir.

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Rodrigo Bindes é co-fundador e mentor da Ultralize e CEO da Supersal, a mais conceituada agência de marketing para restaurantes do Brasil, faturando mais de R$200.000 por mês.